導讀

當前，面對AI帶來(lái)的挑戰與機遇，廣播電視和網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)行業(yè)在國際傳播中更加注重國家站位、地方特色和全球視野，新技術(shù)、新主體、新業(yè)態(tài)、新合作、新平臺等各方面創(chuàng )新疊加，為國際傳播帶來(lái)新機遇。

一、新技術(shù)：AI帶來(lái)的挑戰與機遇

在傳播領(lǐng)域，ChatGPT是渠道、平臺、內容生產(chǎn)者也是傳播者。它展現出的信息生產(chǎn)力、內容塑造力、國際傳播力的全效能力對全球媒體生態(tài)產(chǎn)生深刻影響。

“無(wú)法超越”的智能帶來(lái)強大傳播力。生成式人工智能廣泛賦能視聽(tīng)內容創(chuàng )作，不僅極大提升了生產(chǎn)效率和質(zhì)量，而且呈現出個(gè)性化等類(lèi)人特征。國內外媒體機構已經(jīng)廣泛采用ChatGPT等人工智能應用于新聞生產(chǎn)和分發(fā)，這不僅可以低成本、高效率地在全球范圍內開(kāi)展多語(yǔ)種傳播，而且可以最大程度彰顯個(gè)性化需求。

“無(wú)所不能”的GPT推動(dòng)國際傳播降本增效。視聽(tīng)傳媒加快生成式人工智能相關(guān)應用。中央廣播電視總臺、騰訊視頻、抖音、愛(ài)奇藝、華策影視等機構都已開(kāi)始基于自身視聽(tīng)數據開(kāi)展行業(yè)模型訓練。愛(ài)奇藝開(kāi)發(fā)了文本、圖片、聲音、視頻和3D模型五大AI應用場(chǎng)景，華策影視發(fā)布“影視劇本智能創(chuàng )作系統”開(kāi)啟人工智能創(chuàng )作，科大訊飛、商湯科技等多家人工智能企業(yè)從數字人開(kāi)發(fā)等入手，推動(dòng)視聽(tīng)領(lǐng)域的人工智能應用。部分從事視聽(tīng)國際傳播服務(wù)的企業(yè)，更新生成式人工智能譯制系統，視聽(tīng)國際傳播成本持續降低。據統計，視聽(tīng)傳媒機構全產(chǎn)業(yè)鏈輔以生成式人工智能應用大約可以節約30%—50%的成本。

同時(shí)，值得注意的是，ChatGPT等生成式人工智能“投喂”式的信息傳輸會(huì )使用戶(hù)形成路徑依賴(lài)而進(jìn)入“信息繭房”，也容易讓生成式人工智能平臺壟斷媒體渠道，引發(fā)新的數字霸權。此外，“學(xué)習”偏差可能導致信息失真。根據不完全統計，ChatGPT學(xué)習的數據中非英文數據占比不到8%。這些用于訓練大模型的英文內容本身不可避免地有信息來(lái)源的預設立場(chǎng)和價(jià)值觀(guān)，隨著(zhù)大模型的廣泛應用，價(jià)值立場(chǎng)的固化有可能被進(jìn)一步強化。因此，中國的國際傳播企業(yè)要不斷創(chuàng )新，在各領(lǐng)域加強生成式人工智能應用的同時(shí)需要揚長(cháng)避短，避免落入人工智能“陷阱”。

二、新主體：創(chuàng )新與合力的形成

全國多地開(kāi)啟國際傳播中心建設，視聽(tīng)國際傳播有望進(jìn)入資源集成新階段。2019年成都成立國際傳播中心，以“講一個(gè)成都故事給世界聽(tīng)”，開(kāi)啟了凝聚地方特色助力國際傳播的先河。隨后全國多地成立國際傳播中心。據不完全統計，截至2023年8月，全國成立20多家地方國際傳播中心。最初這些地方國際傳播中心主要集中在省級，2023年國際傳播中心建設逐步向地市級和縣級擴展。

上海文廣國際傳播中心以“堅持立足上海，做中國式現代化城市文明塑造與國際傳播的排頭兵”為核心定位，全力打造“上海城市形象國際傳播”的第一視頻窗口，建設與上海城市功能相匹配的國際傳播立體生態(tài)圈。重慶建設西部國際傳播中心，借助重慶作為成渝地區雙城經(jīng)濟圈核心城市、西部陸海新通道物流和運營(yíng)組織中心挖掘國際傳播潛力。云南成立南亞?wèn)|南亞區域國際傳播中心，發(fā)掘與東盟多國接壤優(yōu)勢，利用區位優(yōu)勢做好東南亞傳播。濟南、蘭州、深圳、滄州、柳州等市級國際傳播中心紛紛成立。海南自貿港（文昌）、大灣區（南沙）國際傳播中心引領(lǐng)區縣級國際傳播中心建設。

地方國際傳播中心強化區域資源在國際傳播中的作用。一是細化國際傳播的顆粒度，通過(guò)當地的文化和生活交往做深做細國際傳播。例如，山東國際傳播中心挖掘山東省內城市在世界各地98個(gè)國家640對友好城市的資源，強化國際傳播的針對性。二是推動(dòng)國際傳播工作與地方政府規劃建設同步，在規劃階段即整合本地國際傳播資源。例如海南國際傳播中心搭建了以“hiHainan.info 國際傳播網(wǎng)為核心、以中英雙語(yǔ)兩微一端新媒體平臺為重點(diǎn)、以海外多種傳播渠道為補充”的多層次國際傳播平臺矩陣。三是利用本地特色和地方資源開(kāi)展國際傳播。例如多地國際傳播中心通過(guò)聘任“推薦官”的形式，邀請海內外人士參與本地文化、旅游資源的對外宣介，共同講好多層次、人情味、有溫度的本土故事；有的通過(guò)召開(kāi)具有特色的文化論壇、舉辦實(shí)地參訪(fǎng)文化活動(dòng)、設立文化展示空間等方式推進(jìn)國際交流工作。

三、新業(yè)態(tài)：好模式走得更遠

微短劇快速變現為國際傳播市場(chǎng)商業(yè)化打開(kāi)視野。2023年在海外刮起了中國微短劇旋風(fēng)。該年11月，一款來(lái)自中國的短劇平臺ReelShort一躍進(jìn)入美國應用商店排名前20，擁有1100萬(wàn)美國用戶(hù)，盈利2200萬(wàn)美元（約合1.6億人民幣）。ReelShort的成功掀起了短劇出海的熱潮，一時(shí)間網(wǎng)文平臺新閱時(shí)代旗下GoodShort、暢讀科技的MoboReels、赤子城科技的Mini Episode、微短劇平臺九州文化的99TV和ShortTV等多個(gè)短劇App在海外上線(xiàn)。

微短劇出海的火熱給廣播電視和網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)行業(yè)的國際傳播工作帶來(lái)諸多啟示。首先，本土化制作構建起微短劇市場(chǎng)親和力。微短劇海外傳播主要有兩種方式，一是將國內短劇通過(guò)譯配后直接在海外平臺上線(xiàn)，二是將國內小說(shuō)、微短劇IP直接在海外選擇適合的制作團隊。ReelShort將國內微短劇翻譯成英文播出，2023年開(kāi)始主推本土化制作。金發(fā)碧眼的灰姑娘女主，說(shuō)著(zhù)一口流利英文的霸道總裁，在國內屢屢刷屏的微短劇，變身成海外本土短劇登陸各國。全年ReelShort上線(xiàn)了約15部海外本土化制作的微短劇。國內的白鯨、九州等頭部微短劇平臺則在韓國本土版微短劇開(kāi)啟海外傳播。

其次，海外主流社交平臺引流是微短劇傳播策略。微短劇海外熱播與社交平臺引流關(guān)系密切。與傳統的影視劇不同，微短劇在Instagram、Twitter、YouTube 以及大量應用媒體平臺投放廣告。短劇的剪輯片段在這些平臺投放，吸引用戶(hù)關(guān)注后，引流至相關(guān)的短劇平臺付費觀(guān)看完整內容。

第三，“用戶(hù)為王”是微短劇海外傳播成功的秘訣。微短劇劇情緊湊、懸念迭起、反轉不斷，適合用戶(hù)在碎片化時(shí)間觀(guān)看，符合當下短平快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳輸模式。出海微短劇主攻歐美女性市場(chǎng)，目標用戶(hù)定位清晰，而且可以與社交網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)、付費便捷、跨平臺屬性強，是其成功的關(guān)鍵要素。目前，微短劇正逐步擺脫發(fā)展初期的諸多問(wèn)題，走向品質(zhì)化發(fā)展之路，創(chuàng )造國際傳播更多價(jià)值。

四、新平臺：海外收入帶來(lái)動(dòng)力

視聽(tīng)內容海外傳播經(jīng)歷了依賴(lài)海外電視臺、與主要國際互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，再到長(cháng)短視頻平臺與內容合作出海，海外發(fā)行渠道更加豐富和完善。當下，優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)內容出海已經(jīng)擺脫了“走出去”的初級階段，逐步走向“賣(mài)出去”的新階段。

海外頭部視聽(tīng)平臺是中國視聽(tīng)內容獲得收益的重要渠道。國家廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2023中國劇集發(fā)展報告》指出，影視制作公司進(jìn)行海外劇集發(fā)行，頭部互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)服務(wù)平臺奈飛、迪士尼+、YouTube等是重要平臺，也是劇集海外發(fā)行獲得收益的重要保障。一方面，奈飛、迪士尼+等平臺扶持原創(chuàng )內容成為國際傳播收益提升的重要契機。另一方面，YouTube等平臺成熟的廣告分賬模式也為中國視聽(tīng)內容海外傳播的商業(yè)回報提供渠道。在調研中，國產(chǎn)劇海外觀(guān)看量和收入約有80%都來(lái)自YouTube平臺，中國視聽(tīng)內容出海應當高度重視YouTube平臺的運營(yíng)。

廣告支持的流媒體服務(wù)成國際傳播新渠道。廣告支持的流媒體服務(wù)包括廣告支持的視頻點(diǎn)播（AVOD）和廣告支持的流媒體電視（Free Ad-Supported Streaming TV，FAST，以下簡(jiǎn)稱(chēng)FAST頻道）。以FAST頻道為例，2014年美國只有Pluto TV一家FAST運營(yíng)商，到2023年1月已經(jīng)有30多家FAST運營(yíng)商，FAST頻道數量也從100多增加到1400多個(gè)，大約1050個(gè)在北美提供服務(wù)。廣告支持的視頻服務(wù)成為有較強競爭力的主體。

免費流媒體服務(wù)是國際傳播的快捷路徑。特別是2023年頻頻獲得關(guān)注的FAST頻道，作為免費而且能夠在全球傳播的平臺，應當得到進(jìn)一步重視。部分國內企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始布局FAST服務(wù)，有的出口企業(yè)開(kāi)啟FAST服務(wù)，有的制作公司將內容分銷(xiāo)到海外FAST頻道。未來(lái)中國出海企業(yè)更應當重視其在國際傳播中的作用，可以通過(guò)建立FAST頻道，或者加入FAST服務(wù)增加傳播收益。

五、新合作：版權、合拍及本土化

從賣(mài)節目到賣(mài)版權，從授權翻拍到海外合拍，原創(chuàng )綜藝節目和優(yōu)質(zhì)電視劇海外傳播不斷走向新階段，中國優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)內容在國際傳播中的長(cháng)尾效應顯現。

國產(chǎn)視聽(tīng)從節目到版權國際傳播深度本土化。部分節目開(kāi)啟中外合作制作、海外版權授權之路。綜藝節目《聲臨其境》《這！就是街舞》《我們的歌》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等版權銷(xiāo)售到海外。2023年10月，《乘風(fēng)破浪的姐姐（越南版）》播前即獲越南媒體評價(jià)“2023年最受期待的綜藝”，在越南國家電視臺VTV3臺首播登頂越南同時(shí)段綜藝收視第一，相關(guān)視頻內容沖上YouTube越南地區熱門(mén)榜單第二，吸引了33家贊助商創(chuàng )下越南綜藝節目招商之最。東方衛視《我們的歌》被西班牙RTVE國家電視臺購入節目模式，并按照“中國標準”制作。

多種題材影視節目在海外開(kāi)啟版權銷(xiāo)售、授權合拍，本土化進(jìn)一步深入。據不完全統計，近10年中國被翻拍的影視作品大概有20余部，但僅2020年以來(lái)，就有約9部中國影視作品被確定翻拍。2023年12月6日，在亞洲電視論壇（ATF）上愛(ài)奇藝宣布，在未來(lái)兩年將在海外市場(chǎng)推出超280部全新華語(yǔ)內容，并攜手新加坡、泰國和馬來(lái)西亞頂級制作公司等拍攝35部東南亞本地原創(chuàng )內容和授權劇集。

視聽(tīng)內容的版權銷(xiāo)售在海外呈現出多個(gè)特點(diǎn)。一是節目主題、題材進(jìn)一步豐富。綜藝節目從音樂(lè )、舞蹈類(lèi)節目，逐步向文化類(lèi)節目擴展。劇集則從古裝劇擴展到現代劇，題材類(lèi)型從仙俠等逐步擴展到愛(ài)情、懸疑劇集。二是翻拍國主要集中在亞洲。東南亞市場(chǎng)偏好唱跳類(lèi)綜藝，越南、泰國偏愛(ài)翻拍中國都市愛(ài)情劇、玄幻劇，日韓市場(chǎng)偏愛(ài)都市愛(ài)情、女性題材。三是部分頭部劇集版權銷(xiāo)售到多個(gè)國家。檸萌影業(yè)《三十而已》作為優(yōu)質(zhì)的女性群像劇，版權銷(xiāo)售到韓國、日本、越南和泰國，韓語(yǔ)、日語(yǔ)和泰語(yǔ)翻拍版本即將上線(xiàn)。制作方檸檬影業(yè)與多國簽訂翻拍合同，保持《三十而已》原作的總體框架，但是允許翻拍方結合當地民情和文化進(jìn)行適當的改編。例如日語(yǔ)版的由檸萌影業(yè)和日本富士電視臺共同制作，雙方均參與劇本的前期準備和撰寫(xiě)，檸萌影業(yè)將部分版權銷(xiāo)售收益投入到內容制作中。檸萌影業(yè)擁有《三十而已》的全部版權，富士電視臺擁有日語(yǔ)版版權。類(lèi)似的翻拍將進(jìn)一步加深中外在中國影視國際推廣上的合作。

中國視聽(tīng)節目在海外從銷(xiāo)售播映權到銷(xiāo)售版權，從授權翻拍到海外版合拍，這標志著(zhù)視聽(tīng)內容“出海”的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步提升。但是，需要注意的是，海外“改編權”所取的核心主要是創(chuàng )意，在翻拍中必然要以本土元素為主，在一定程度上會(huì )舍棄節目原有的中國文化價(jià)值。例如翻拍劇集中仙俠、甜寵、都市生活、懸疑等能夠表達共同價(jià)值觀(guān)和普遍情感的故事獲得海外市場(chǎng)的青睞。例如《三十而已》反映出中國女性在事業(yè)、家庭、愛(ài)情等面臨的現代壓力，近年來(lái)全球女性題材契合，形成海內外共振收到了較好的效果。未來(lái)在國際傳播新合作中，如何選擇“文化折扣”較低的內容拓展國際市場(chǎng)是我們應當重視的問(wèn)題。

視聽(tīng)國際傳播引發(fā)了國內視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)鏈海外延伸。部分劇集的海外傳播帶火了中國網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作品，帶動(dòng)了中國長(cháng)短視頻平臺在海外的傳播，帶動(dòng)中國創(chuàng )意在海外傳播。未來(lái)，期待廣播電視和網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)行業(yè)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的更多機構、企業(yè)、伙伴，變傳播為深度合作，凝聚國際傳播合力，在海外新收益的反哺下推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)內容走向世界。